2020年7月7日

[摘要]滴滴的改变也表现在高管言行上。上个月滴滴总裁柳青在接受 CNBC 采访时表示,滴滴的核心业务已经实现盈利,而且称盈利只是滴滴的一种战略选择。

图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com,作者 | 吴昊

新冠疫情大流行波及各行各业,网约车公司损失尤为惨重,在疫情尚未结束的当下,Uber血亏、Lyft裁员,中国出行市场一哥滴滴,却是风景独好。

6月8日,滴滴App导航栏加入“货运”业务,正式入局货运市场。此前滴滴则接连宣布共享单车业务获得10亿美元融资,刷新行业记录;旗下自动驾驶公司取得重要进展,获得软银5亿美元融资;另外滴滴还上线了跑腿服务,新开了一家旅行社。

滴滴的改变也表现在高管言行上。上个月滴滴总裁柳青在接受 CNBC 采访时表示,滴滴的核心业务已经实现盈利,而且称盈利只是滴滴的一种战略选择。

以前的滴滴一直保持着“卖惨哭穷”的腔调,现在满满都是存在感。

滴滴太久没发声了。受到2018年两起顺丰车恶性事件影响,滴滴元气大伤,此后一年,上至高管言论,下至业务调整,基本都围绕着安全口号,在蛰伏500多天的时间里,与滴滴一同乘坐着移动互联网东风的拼多多、美团,股价屡创新高,而今日头条估值也达到了千亿美金往上。

曾经一度领跑的滴滴,当初多么受追捧,过去的一年就有多落寞。

现在,经过一年多时间整顿兵马、改革图新,终于轮到滴滴说话了。

触底反弹

2018年两起顺风车恶性事件,让滴滴跌落低谷,也让滴滴哑然。

两个生命的消逝,终于唤醒了滴滴的反思。在此之前滴滴一直是中国互联网公司典型的好战份子之一,程维喊出“尔要战,便战”的宣言,带领着滴滴收快的、降Uber,从几百家打车公司尸体堆里爬出来,吃下中国网约车90%以上的市场份额。

但恶性事件发生之后,滴滴犹如过街老鼠,口碑一落千丈,一场监管风暴也在网约车行业展开,处于风暴之眼的滴滴,不得不承认“丧失了安全红线与底线意识”。

一路狂飙突进的滴滴,在柳青的道歉声中刹住了车。

2018年9月7日,程维在一封内部公开信中公开叫惨,“滴滴绝不是一家黑心企业,也绝不是一家赚钱高于一切的企业。接下来滴滴会all in安全。6年来滴滴还没有实现过盈利。2018年上半年公司整体净亏损超过40亿元。”

随后,滴滴高喊过冬口号,宣布对非主业进行“关停并转”,对业务重组带来的岗位重叠和绩效不达标的员工进行减员,整体裁员比例占到全员的15%,涉及2000人左右。同一时间段,滴滴又被爆出2018年的亏损额达到了109亿元,在顺风车事件发生之后的下半年,亏损达到68.6亿元。

从此,滴滴放低身段,深藏功与名,吹响合规化与安全的号角。

在滴滴沉寂的一年多时间里,江湖上其他侠客名声渐隆,头条、美团、拼多多都在各自领域里独领风骚,“TMD”小巨头队列中,头条的估值已经突破千亿美金,尤其是美团,已经成为中国第三大互联网上市公司,而相比于此,滴滴的估值从七八百亿美元一路下跌到500亿美元左右。

而且,滴滴的用户活跃度也开始缩水,据Talk Aata的数据显示,截至2019年第三季度,滴滴在过去十二个月内乘客和司机端 APP 使用量分别下降了 5% 和 23%。

滴滴描绘的万亿美金出行故事,眼看着就在风雨中凋零。

直到去年年底,滴滴小规模发声,举办“全民吐槽滴滴”这样的娱乐化活动,而后又宣布顺风车业务在全国开始试运营。

今年的滴滴更是急不可耐,力求达到不鸣则已,一鸣惊人的效果。

上个月滴滴总裁柳青在接受 CNBC 采访时表示,滴滴的核心业务已经实现盈利,这也成为了一个信号,滴滴正在宣扬自己的话语权。

从滴滴今年的动作就可以看出来,3月10日,滴滴在杭州和成都推出滴滴跑腿新服务;4月15日,滴滴联合杭州交警、杭州公交集团在杭州推出“数字预约公交”服务;5月20日,滴滴关联公司成立北京小桔国际旅行社有限公司;5月29日消息,滴滴旗下自动驾驶公司获得软银愿景基金二期领投的超5亿美元融资;6月8日,滴滴正式上线货运服务。

从运人到运货,从出行到本地生活,滴滴四处留下自己的身影,插下自己的旗帜。

如果说,一系列的大动作,是滴滴的触底反弹后怒刷一波存在感,但实际上,滴滴此时的发声也恰如其时。

今年资本市场寒风凋敝,很多公司都采取了战略性收缩,不愿为竞争而进行太多消耗,在这样的阶段,滴滴大可以进行小规模宣战,但又不至于引火烧身。

另外,滴滴曾在2018年吹响了上市的号角,但由于意外情况的发生,导致上市计划最后无疾而终,如今滴滴刚好趁此时机,提前勾画故事轮廓,为以后上市拉升估值,这也是是多公司惯用的手段。

只是,滴滴四方宣战的过程中也制造了层层迷雾,虚中有实,实中有虚。

高质量增长

滴滴现在很多业务都是虚晃一枪,更多则是起到插旗与圈地的作用。

以本地生活为例,目前酒旅业务已经由携程和美团双寡头统治,跑腿业务当中也有UU跑腿、闪送等新星,这些领域滴滴很难深入对手腹地,所以更多是试水性的动作。

而无人驾驶虽然可能颠覆出行行业,滴滴也拥有应用场景作为优势,但那几乎是几十年之后的事情,一场马拉松式的长跑,滴滴不会百米冲刺。

滴滴这些动作只是故布疑阵,喊口号的意义大于业务本身。滴滴真正的实拳,是聚焦主业务,做有质量的增长。

尽管已经沉寂了500多天,但滴滴在国内出行市场超90%的市场份额没有改变,从司机端抽取25%的佣金比例也没有变,唯一变了的是补贴减少了,出行市场的战争也平息了。

所以,滴滴可以依靠近乎垄断的市场份额与高抽成比例,保证足够充沛的现金流,从而小规模试水新业务,而且核心业务实现盈利也将变得容易,所以柳青在接受采访时说盈利只是一种“战略性的选择”。

而且,从滴滴目前的布局情况来看,依然是聚焦于主业务,进一步延申自己在出行市场上的长板优势。

今年3月24日,滴滴发布全员信宣布了一系列人事调整,同时公布了未来的三年目标。

滴滴将未来三年计划命名为“0188”,即做一家注重安全可持续发展的公司,每天服务超过一亿单,国内全出行渗透率超过8%,全球服务用户MAU超8亿。

另据《晚点LatePost》报道,滴滴每天服务超过一亿单的目标拆解下来,主战场四轮车承担其中5000万单,两轮车和国际化分别为4000万和1000余万单。

目前四轮车市场滴滴优势明显,2019年日订单在2800单左右,根据多家媒体报道,滴滴为了实现这一目标,打算进军下沉市场,内部正在孵化一款名为“花小猪”的新项目;另外两轮车业务目前处于哈罗、青桔、美团三国杀的局面,滴滴今年的重点目标之一就是加大单车铺设力度,不过,这一点除了资金外,也很考验滴滴对于政府关系的处理。

这些目标对于滴滴而言,宣誓着2020年是自己重回战斗状态、实现高增长的关键一年。在这一点上,滴滴声量十足。

除此之外,滴滴还在加码汽车后市场的纵向延伸,这一点滴滴一直在做,但并未言明。

滴滴目前的业务涵盖出行、货运、汽车后市场服务、汽车金融等,其中金融业务将成为滴滴增长的重要引擎之一。

国内汽车金融市场发展至今已经20余年,目前渗透率接近40%,根据罗兰贝格预测,2020年中国汽车金融渗透率有望提升至51%;而当前融资租赁整体渗透率不足5%,融资租赁将成为拉动汽车金融渗透率增长的有力引擎。

在这方面,滴滴拥有场景优势。

由于网约车新政影响,新规对于网约车司机人、车、证都做了严格规定,其中关于运营车资质的要求,成为了很多网约车司机面临的难题,一方面政策对于车的年限、轴距都做了严格规定,很多车辆无法满足要求,另一方面很多车主也不愿意将私家车转为运营车辆,而且还有大量无车人群,将网约车作为谋生手段,这些人群,对于网约车有着强烈的需求。

为了解决这些问题,滴滴与大量的整车厂和租车公司合作,甚至开设自己的租车公司,为网约车司机提供合规车辆,这不但可以缓解滴滴运力不足的问题,而且延伸出了另一项利润奶牛业务——金融服务。

滴滴作为中国最大的出行公司,拥有海量数据优势,另外加上自身的场景优势,为其发展金融服务提供了牢靠的基础。在网约车司机与租车公司交易过程中,滴滴只需要扮演交易撮合的角色,然后收取佣金,成本足够低,收益却足够高。

这才是滴滴真正在埋头苦干而没有张扬的举动。

弦外之音

滴滴一系列动作背后,除了扩大自己在出行行业的声量外,在生活服务领域引起骚动,证明自己的存在感,也是弦外之音。

美团、滴滴、饿了么等公司,虽然业务类型不同,但最终目标都是成为一站式生活服务平台。只不过美团以吃喝玩乐为切口,滴滴则以出行为切口,这也意味着,出行、酒旅、外卖等业务对于各家平台而言,都符合自身业务场景。

所以几大平台虽然掐架掐的很欢,但其实都想活成彼此的模样。

2018年,“美滴大战”打响,美团陆续在南京、上海等城市上线打车业务,打响与滴滴的全面竞争,美团高举补贴大旗,规定在上海站前1万名注册的司机可享受三个月内零抽成,1万名之后的则只有8%的抽成,远低于滴滴的25%。

美团打车登陆上海第二天,当天日完成订单量超25万单,同比前一日增长超66%,司机平均接单时长为5秒钟。这显然对滴滴造成了威胁,作为回击,滴滴在无锡上线了外卖服务,同样也采取高补贴策略。

但由于监管部门介入,补贴战在约谈中告一段落,而且没过多久双方都收缩了战线,“美滴大战”最终没有持续太久,但从最终结果来看,美团打车只是收缩了战略,而滴滴外卖已经关停。

这很大程度上暴露了滴滴的短板,作为一个出行APP自身的局限性,平台对于司乘双方粘度有限,难以延申出与出行无关的新业务。而且司机以挣钱为目的,大部分乘客则对于价格敏感,一旦有外敌大打价格战,滴滴的市场份额将遭到蚕食。

这些潜在对手并不少,在出行市场内部,滴滴沉寂的一年多时间里,以高德地图为代表的聚合式平台,以及首汽约车、曹操出行等整车厂代表,一路扩张,对滴滴造成了一定的压力。而且,滴滴还要面临美团随时可能发动的袭击。

如今美团风头正盛,股价屡创新高,而且已经实现盈利。相比于美团,滴滴还有几百亿的窟窿需要自己弥补。

在滴滴内部,也将美团列为头号敌人。

如此时期,触底反弹的滴滴,当然急于发声,强调自己在出行行业地位,全力捍卫去年一度被忽视的话语权。

除此之外,滴滴不断在生活服务领域制造骚动,放大声量,以此证明自己的野心,尽管这些业务滴滴目前入局为时尚早,但最起码可以起到卡位的作用。

所以,沉寂了一年多时间,好不容易轮到自己说话了,滴滴当然急于展现出自己声量,除了挽回以往的声誉,还向外界描摹未来的故事轮廓。

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